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内容紹介

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自衛隊のリーダーを育てる防衛大学校で
20年以上教えてきた講義ノート!
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マーケティング理論がどこかしっくりこないのは、
出てくる実例の多くがなじみの薄い米国企業だから。
アメリカは多民族・多文化で社会の常識や会社のしくみが異なり、
私たちにはピンとこないのです。
この本では、アメリカ発祥のマーケティング理論を、
うまく日本の話に「翻訳」して説明。

●なぜ、「日高屋」は「マクドナルド」や「吉野家」の近く?
●人が犬を噛むとニュースになる?
●なぜ、「レタス○個分の食物繊維」 ?
●「スシロー」はどうやって価格を決める?
●プレゼンは何番目が有利?
●なぜ、ドラッグ・ストアで食料品が安い?
●「Windows」の利益率は85% ? …etc.

＼キーワードで学ぶ/ ＼見開き仕様・図解で楽しく学べる/
好評の「経営学」に続き、シリーズ第2弾!
毎日の仕事・人生が楽しくなるマーケティングのQ&A92。
初めて学ぶ人の入門書としても、大人の学び直しとしても最適な1冊です。

<著者からのメッセージ>

防衛大で「マーケティング」というのは、意外に思われるかもしれませんが、
自衛隊の教育や訓練を行う一方で、一般大学と同じような大学教育も行っています。
「経営学」や「マーケティング」にかかわる授業もあります。
各地の自衛隊も、マーケティング(広報)に取り組んでいます。
「メディアへの対応」はもちろん、「テレビや映画の撮影協力」「音楽まつり」「ブルーインパルスの展示飛行」「艦艇の一般公開」「富士総合火力演習の一般公開」など、多彩な活動をしています。

この本はマーケティングを学びたい社会人や、学生のみなさんを想定読者として、ふだんの授業で話すように書きました。
「自分が若いころに知っていたら、仕事や人生にきっと役立っただろう」と思うマーケティングの知識を、できるだけわかりやすくお伝えします。
印象的なエピソードや、具体例をたくさん入れました。ややこしい理屈ではなく、感覚的にスッと理解していただければと思います。

目次

はじめに

第1章 ざっくりと全体像を知る 「マーケティングの基本」

1-1 マーケティングって、なに？ ドラッカーの言葉
1-2 マーケティングは「お祭りのようなもの」？ 商品開発の流れ
1-3 動物もマーケティングをする？ マーケティングの起源
1-4 「カッコウ」は恐ろしい詐欺師？ 逆陰影、警告色、托卵
1-5 ほしい商品がない 時代の変化と消費者心理
1-6 80点主義の「カローラ」が売れた時代 モノ不足
1-7 「生きるため」から「インスタ映え」へ 消費の飽和、モノ余り
1-8 サプライズのない商品は無意味？ ヒット・メーカーたちの名言に学ぶ
1-9 人が犬を噛むとニュースになる 奇異効果、商品コンセプト
1-10 「星野リゾート」が最初にやること SWOT 分析
1-11 全員を満足させることはできない セグメンテーションとターゲティング
1-12 コーヒーなら、コーヒーだけがいい コンセプトづくりのヒント
1-13 着せるのではなく、裸にする コンセプトづくりの実際
1-14 「ゼロ・サム・ゲーム」をやめて棲み分ける ポジショニング、ニッチ
1-15 なぜ、「QBハウス」は成功した？ ブルー・オーシャン戦略
1-16 「ポーターの競争戦略」って、なに？ コスト・リーダーシップ、差別化
1-17 「ノー・フリル」って、なに？ コスト・集中、差別化・集中
1-18 「マーケティング・ミックス」って、なに？ マーケティングの4P
1-19 「分析」と「感性」、どちらが大事？ マーケティングの4C、分析のマーケティング
1-20 「ザクとうふ」は100％趣味だった 感性のマーケティング
Column 1 アメリカ流のマーケティングは、日本でつかえる？


第2章 お客のココロを理解する 「マーケティングの心理学」

2-1 「影響力の武器」って、なに？ 説得の心理学
2-2 「よい警官」と「悪い警官」？ 対比効果
2-3 「謎の選択肢」のねらいは？ おとり効果
2-4 なぜ、「カルディ」はコーヒーを渡す？ 返報性、ドア・イン・ザ・フェイス、フット・イン・ザ・ドア
2-5 「ハニー・トラップ」にご注意 コミットメントと一貫性
2-6 あと一歩のところで、すべてが白紙？ ロー・ボール・テクニック
2-7 「ブラボー」と叫ぶのはサクラ？ 同調、バンドワゴン効果、スノッブ効果
2-8 なぜ、モーター・ショーにコンパニオン？ 好感、ハロー効果、連想学習
2-9 なぜ、選挙カーは名前を連呼する？ 単純接触効果、慣れ親しみ
2-10 「6種類」と「24種類」のジャム、どちらが売れる？ わかりやすさ、決定麻痺
2-11 高級車はクラクションを鳴らされない？ 権威
2-12 「売れすぎて販売休止」は本当？ 希少性、品薄商法
2-13 プレゼンは何番目が有利？ 初頭効果、新近効果
2-14 安い商品と高い商品、どちらからすすめる？ 交渉の手順
2-15 なぜ、「タウリン1000mg」？ フレーミング効果
2-16 なぜ、「レタス○個分の食物繊維」？ 文脈効果
Column 2 なぜ、「中途半端」はダメ？ 少数精鋭効果、希釈効果


第3章 Product（商品） どんな商品が売れる？

3-1 「ドリルではなく穴」？ 商品とサービス
3-2 「シェアリング・エコノミー」って、なに？ BtoC、BtoB、CtoC
3-3 11,000円のトイレット・ペーパー？ 消耗品・耐久品、最寄り品・買回り品
3-4 高いワインはおいしい？ 低級品、必需品、贅沢品
3-5 サプリは本当に効く？ 探索財、経験財、信用財
3-6 レモンは速い？ ブーバ・キキ効果、クロス・モダリティ
3-7 おいしいカエルはお好き？ 「客観的な実態」と「主観的なイメージ」
3-8 世界有数の企業ブランドは？ ブランド
3-9 居心地のよいレストランは、どんな工夫をしている？ 感覚マーケティング
3-10 なぜ、お刺身パックに大葉？ 色彩
3-11 デザインを変えただけで、売上が60倍？ デザイン
3-12 なぜ、「カレーメシ」？ ネーミング（1）
3-13 「トマト銀行」で預金が530億円増 ネーミング（2）
3-14 シャッター音はつくられる？ 音
3-15 なぜ、「コカ・コーラ」のボトルはあの形？ 体性感覚
3-16 「コカ・コーラ」が大切にする価値 イメージによる差別化
3-17 「コモディティ」を差別化するには？ 商品戦略の実際
Column 3 読んで面白かったマーケティングの本


第4章 Price（価格） 価格戦略のしくみ

4-1 「スシロー」はどうやって価格を決める？ 価格設定
4-2 相手によって値段を変える？ 価格差別
4-3 値下げは損か得か？ 価格弾力性、価格競争
4-4 アイスクリームを食べるように値下げする？ 価格スキミング
4-5 なぜ、みんな「LINE」をつかう？ 市場浸透価格
4-6 プリンタを安くして、インクで儲ける？ キャプティブ価格
4-7 なぜ、ドラッグ・ストアで食料品が安い？ マージン・ミックス
4-8 なぜ、お寿司のメニューは「松」「竹」「梅」？ バージョニング、支払意思額、極端回避
4-9 バラ売りとセット、どちらを買う？ 単品販売とセット販売
4-10 「Windows」の利益率は85％？ デジタル商品の費用構造
4-11 「規模の経済性」って、なに？ 固定費と変動費
4-12 「サブスク」はデジタルと相性がいい？ 限界費用と限界利益
4-13 「大盛り無料」で損をする人もいる？ 「無料」のビジネス・モデル
4-14 「Zoom」はどうやって利益を出す？ 広告モデル、フリーミアム
4-15 ブログを書くのは何のため？ ギフト・エコノミー
4-16 値段が高いほど売れる？ 見せびらかし消費とヴェブレン効果
Column 4 買うタイミングで値段が変わる？ ダイナミック・プライシング


第5章 Place（流通・立地） どうやってお客へ届ける？

5-1 マーケティングの最前線はどこ？ 配荷、店内立地、店舗ディスプレイ
5-2 「コカ・コーラ」の強さの秘密 流通・立地の重要性
5-3 お店のなかでも「立地」はさまざま？ エンド
5-4 コンビニで一番よく売れる場所は？ プロモーション・エンド、ゴールデン・ライン、POP 広告
5-5 売れる商品はますます売れる？ 売れ筋、死に筋、動線
5-6 なぜ、「日高屋」は「マクドナルド」や「吉野家」の近く？ 飲食チェーンの立地（1）
5-7 なぜ、「富士そば」は立地にこだわる？ 飲食チェーンの立地（2）
5-8 あなたなら、どこに店を出す？ ロードサイドの立地（1）
5-9 「マクドナルド」はどこに店を出す？ ロードサイドの立地（2）
5-10 なぜ、「ヤマト運輸」は宅急便を実現できた？ 密度の経済性、ドミナント戦略
5-11 あなたはリアル派？ ネット派？ ラスト・ワン・マイル、ショールーム化
Column 5 ネット・ビジネスで成功するには？


第6章 Promotion（販売促進） どうすれば売れる？

6-1 プロモーションって、なに？ 広告・宣伝、広報・PR
6-2 「見た目」と「中身」、どちらが大事？ プロモーションの重要性
6-3 どうやって、買うものを決める？ AIDMA、AISAS、AISCEAS
6-4 「下町のナポレオン」？ 比喩、類推
6-5 火花を散らした「JAL」と「JR東海」 対比、比較広告
6-6 誰が「婚約指輪は給料3カ月分」と決めた？ 文化をつくるプロモーション
6-7 宮崎駿監督がこだわった「となりのトトロ」のコピー 広告の3 点セット、広告コピー
6-8 自衛隊が仕掛けた『空飛ぶ広報室』 パブリシティ（1）
6-9 『シン・ゴジラ』の自衛隊はリアル？ パブリシティ（2）
6-10 『魔女の宅急便』と「ヤマト運輸」の不思議な出会い タイ・アップ
6-11 「ドブ板選挙」が大切？ 内部マーケティング
6-12 変化はチャンス これからのマーケティング
Column 6 人と違うことが、強みになる


おわりに

佐藤 耕紀 (さとう こうき)

防衛大学校 公共政策学科 准教授
1968年生まれ、北海道旭川市出身。旭川東高校を卒業後、学部、大学院ともに北海道大学(経営学博士)。防衛大学校で20年以上にわたり教鞭をとる。経営学にあまり興味がない学生を相手に、なんとか話を聞いてもらう努力を重ね、とにかくわかりやすく伝える授業にこだわっている。就職、結婚、子育て、といった人生のイベントをひととおり終え、生活者としての経験をふまえて、仕事にも人生にも役立つ経営学を探求している。趣味はクラシック音楽と海外旅行。前著『今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「経営学」』(同文舘出版)のほか、経営・マーケティングの共著が6冊ある。


※本商品は『今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「マーケティング」』[同文舘出版 佐藤耕紀 著 ISBN：9784495541040 208頁 1,600円(税別)]をオーディオ化したものです。

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